いま、マレーシアのコーヒー市場で起きている地殻変動

マレーシアの街を歩けば、いたるところにカフェがあることに気づきます1。2024年の市場規模はUSD7.54億（約1,130億円）。2030年にはUSD10.75億（約1,610億円）への成長が予測される急成長市場です。

しかし、この市場ではいま大きな変化が起きています。かつてプレミアムコーヒーの代名詞だったスターバックスが苦戦する一方、2019年創業のZUS Coffeeがわずか6年で700店舗を超え、マレーシア最大のコーヒーチェーンに成長しました2。グローバルブランドとローカルブランドの勢力図が、急速に塗り替わりつつあります。

マレーシア コーヒーチェーン

マレーシアでローカルコーヒーチェーンが強い3つの理由

1. 気候と嗜好に合った商品設計

年中暑いマレーシアでは、冷たい飲み物が売上の大きな割合を占めています。ZUS CoffeeやGigi Coffeeは、アイスコーヒーだけでなく、抹茶やタロ芋、ココアなど甘いフレーバードリンクのラインナップが充実しています。

ZUS Coffeeは2023年度の売上高がRM2.04億（約75億円）、純利益RM1,015万（約3.7億円）に達し、IPOの準備を進めているとも報じられています3。同じく2019年創業のGigi Coffeeも160店舗以上に拡大し、2024年10月にはJAKIM認証（マレーシア政府のハラル認証機関）を取得4。海外展開にも意欲的です。

実際、街を歩くと冷たいドリンクを持ち歩いている人を本当によく見かけます。暑さの中で水だけを飲み続けるのは意外と難しく、甘い飲み物が欲しくなる気持ちはよくわかります。

マレーシア　コーヒーチェーン　GIGI COFFEE

2. ハラル対応という信頼の証

イスラム教徒が人口の約6割を占めるマレーシアでは、ハラル認証の有無が店選びの重要な基準となります。ZUS CoffeeやGigi CoffeeはJAKIMの認証を取得しており、ムスリムの方も安心して利用できます5。

ムスリムの友人と一緒にカフェに行く機会も多いのですが、ハラル認証のある店なら気兼ねなく誘えます。これは日本にいると気づきにくい、現地ならではの感覚です。

マレーシア　コーヒーチェーン

3. 価格と立地の最適化

ZUS Coffeeは、スターバックス品質のコーヒーを手頃な価格で提供しています。さらに、アプリで「1杯買うと2杯目無料」などのキャンペーンを頻繁に実施。ショッピングモールからオフィス街、住宅地まで至る所に出店し、日常の導線に入り込んでいます。

正直、アプリの通知が多すぎると感じることもありますが、2杯目無料のキャンペーンを見るとつい足を運んでしまいます。

マレーシア　コーヒーチェーン　ZUSCOFFEE
アプリ画面
マレーシア　コーヒーチェーン　ZUSCOFFEE
アプリ画面

グローバルブランドが直面する課題

一方、スターバックスは2023年以降、厳しい状況が続いています。きっかけは、2023年10月以降の中東情勢に伴う不買運動です。

2025年度の売上高はRM4.68億（約173億円）と前年比36.5%減少し、純損失はRM2.92億（約108億円）を計上。店舗数も408店舗から300店舗以下への縮小が見込まれています6。「100%マレーシア資本・マレーシア人従業員」と発信していますが、消費者の認識を変えるには至っていません。以前より明らかに客足が減っている印象があります。
商品自体は他チェーンと大きく変わらないのに、消費者が「どのブランドを選ぶか」を意識的に選択している様子が見て取れます。

また、2025年1月には中国発のLuckin Coffeeがマレーシアに進出しました。Luckin Coffeeはグローバルで26,000店舗超を展開し、2024年度の売上高はRMB344.7億（約7,200億円）に達する巨大チェーンです78。ラテ1杯が3リンギ（約110円）からという低価格と、テイクアウト特化の狭小店舗モデルで、市場に新たな競争軸を持ち込んでいます。

先日初めて利用しましたが、ラテ3リンギは衝撃的な安さでした。味も悪くなく、今後どこまで広がるか注目しています。

日本企業がASEAN進出で押さえるべきポイント

マレーシアのコーヒー市場は、日本企業に2つの教訓を示しています。

ローカルブランドの競争力

ZUS CoffeeやGigi Coffeeは、気候に合った商品設計、ハラル対応、手頃な価格という「現地最適化」で支持を獲得しました。

注目すべきは、ZUS Coffeeの躍進がボイコット以前から始まっていた点です。
2019年の創業からわずか4年でスターバックスの店舗数を上回りました。グローバルブランドの看板があっても、ローカルに根ざした競合には勝てないのです。

グローバルブランドが抱えるリスク

スターバックスの急落は、商品やサービスの問題ではありません。本社の所在地や国際情勢によって、現地での評判が左右される——これはグローバルブランドが常に抱えるリスクです。

日本企業がASEANに進出する際は、「現地に根ざしたブランド」として認知されることが、長期的な競争優位につながります。

  • 味の現地化：気候や嗜好に合わせた商品設計
  • 宗教的配慮：ハラル認証の取得と発信
  • 価格戦略：現地の購買力に合わせた価格帯
  • 信頼の構築：消費者との関係性をどう築くか

ローカルチェーンの成功要因を理解することは、ASEAN進出を検討する日本企業にとって、業種を問わず重要なヒントとなるはずです。

現地を知ることが、進出成功の第一歩

マレーシアのコーヒー市場は、グローバルとローカル、価格と品質、そして「信頼」をめぐる競争の縮図です。この市場を観察することは、ASEAN進出を検討する日本企業にとって、多くの示唆を与えてくれます。

レイポイントでは、現地のビジネス環境や消費者動向を踏まえた市場参入支援を行っています。まずはお気軽にご相談ください。

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  1. StrategyHelix Group. “Malaysia Coffee Market 2025”.
    https://strategyh.com/report/coffee-market-in-malaysia/（参照 2025年11月） ↩︎
  2. Malay Mail. “ZUS Coffee brews massive expansion with nearly 200 new Southeast Asia stores planned”. 2025年4月24日. https://www.malaymail.com/news/money/2025/04/24/zus-coffee-brews-massive-expansion-with-nearly-200-new-southeast-asia-stores-planned/174280（参照 2025年11月） ↩︎
  3. The Edge Malaysia. “ZUS Coffee secures RM250 mil PE funding for expansion amid billion-ringgit IPO pitches, say sources”. 2024年7月22日. https://theedgemalaysia.com/node/719125（参照 2025年12月） ↩︎
  4. Gigi Coffee Trending “Halalu certified” https://www.gigicoffee.com/halal-certified/. 更新日不明　（参照　2025 年12月） ↩︎
  5. ZUS Coffee公式サイト. “Halal certification and 100th ZUS outlet”. 2022年7月.
    https://zuscoffee.com/2023/07/21/halal-certification-and-100th-zus-outlet/（参照 2025年11月） ↩︎
  6. The Edge Malaysia. “Berjaya Food posts record losses, hit by Starbucks impairments”. 2025年8月27日. https://theedgemalaysia.com/node/768462　（参照 2025年12月） ↩︎
  7. Luckin Coffee Inc. “Luckin Coffee Announces Fourth Quarter and Fiscal Year 2024 Financial Results”. 2025年2月20日. https://investor.luckincoffee.com/news-releases/news-release-details/luckin-coffee-announces-fourth-quarter-and-fiscal-year-2024　(参照 2025年12月) ↩︎
  8. Luckin Coffee Inc. “2024 Annual Report”.
    https://investor.luckincoffee.com/financial-information/annual-reports/ (参照 2025年12月) ↩︎
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