企業の成長が止まったとき、多くは「新しい打ち手」を探します。
しかし実際に成長を取り戻す企業がやっているのは、前進ではなく原点回帰です。
ブランドとは、ロゴや表現の話ではありません。
「自分たちは何者か」「なぜ選ばれてきたのか」という、意思決定の軸です。
この軸が曖昧になると、拡大しても支持は広がらず、価格や効率の競争に巻き込まれていきます。
競争の激しい市場ほど、この差は明確に表れます。
選択肢が多い中で選ばれ続けるには、“この企業である理由”が伝わっているかが問われます。
マレーシアにも、拡大の過程でその軸を見失いながらも、
コンセプトを磨き直し、ブランドを再構築することで成長を取り戻した企業があります。
次章では、マレーシア人が作り、マレーシア市場で戦い、“原点回帰”によって再生したコピティアム企業の事例を紹介します。
マレーシアの「コピティアム」とは？
マレーシアには「コピティアム（Kopitiam）」と呼ばれる飲食店があります。
日本で言えば、昔ながらの喫茶店と定食屋を足したような存在です。朝はコーヒーとトースト、昼は麺やご飯もの。地元の人が毎日のように通う、生活に根ざした店です。
街の至るところにあり、価格は安く、味は店ごとに個性がある。マレーシア人にとってコピティアムは「外食の基本」であり、競争も激しい市場です。
このコピティアム市場で、興味深い動きがありました。
PappaRich創業者の挫折と再出発
「PappaRich（パパリッチ）」は、マレーシアで最も有名なコピティアム系チェーンの一つです。
※RM（リンギット）＝マレーシアの通貨。1RM≒35円（2025年1月時点）
| 年 | 出来事 |
|---|---|
| 2006年 | 1号店オープン（セラヤン・モール） |
| 2012年 | シンガポール・オーストラリアに海外進出 |
| 2017年 | 世界100店舗超、シンガポールでIPOを検討 |
| 2018年 | 純損失RM1,193万（約4億円）を計上 |
| 2019年 | 創業者Rich Tan氏が株式売却、退任 |
| 2020年 | 債務RM3,722万（約12億円）で清算申立て |
ピーク時にはマレーシア国内55店舗、世界11カ国に展開。売上高は推定RM6億（約210億円）超とも言われました。
しかし2019年、創業者のRich Tan氏は自分の株式をすべて売却し、会社を去りました。なぜでしょうか。
売却の直接の理由は、ブランド運営の基本についてビジネスパートナーと意見が合わなかったことです1。
2012年以降、PappaRichの利益は減少を続けていました。40店舗から一気に137店舗へ急拡大したものの、店舗が増えてもセントラルキッチンからの食材供給が追いつかず、味の一貫性が保てなくなりました2。
マレーシアには、安くておいしいコピティアムが無数にあります。「同じような料理なら、もっと安くてうまい店がある」──そう思われたら、客足は遠のきます。PappaRichは競合に負け始めたのです。
経営陣はコスト削減と効率化で対応しようとしました。しかし、Rich氏はそれに反対しました。
「彼らがPappaRichを単なる利益マシンにしたいなら、僕はそれを支持できない」3
味を落としてコストを下げても、競争の激しいマレーシア市場では生き残れない。そう考えたRich氏は、自らの株式を売却し、会社を離れる決断をしました。
実際、Rich氏が去った翌年の2020年、PappaRichは約12億円の債務で清算申立てを受けることになります。
なお、PappaRichは現在、別のオーナーによって事業が継続されています。 Rich氏が去った後、2023年にAndy Lim氏率いるPineapple Resources Berhadがマレーシアとカンボジアのブランド権を取得し、再建を進めています。
Rich Kopitiam（リッチコピティアム）とは？PappaRichとの違い
会社を離れたRich氏は、パンデミック中もキッチンに立ち続け、レシピの研究を重ねていました。
2023年7月、クアラルンプールの巨大モール「ワンウタマ」に新店「Rich Kopitiam（リッチコピティアム）」をオープン。現在はマレーシア国内9店舗まで拡大しています4。
Rich Kopitiamは、PappaRichを売却した創業者が新たに始めた事業です。 つまり、現在のPappaRichとRich Kopitiamは、同じ創業者から生まれながら、別のオーナーが運営する競合関係にあります。
PappaRichとの違いは明確です。PappaRichが「効率化・多店舗展開」を追求したのに対し、Rich Kopitiamは「味の品質」を最優先にしています。店舗数を急いで増やすのではなく、一店舗ずつ、品質を担保できる範囲で展開する方針です。
「PappaRichは私だ。でも、パパは引退した。今は、ただのリッチだ」 「ゴミみたいな料理は許せない。妥協はしない」5
チャークイティオはペナンの名人から直接学び、カレーはカレー粉ではなくココナッツミルクとチキンで煮込んで深みを出す。”利益より味”を選び、ブランドを立て直す再出発となりました。
Rich Kopitiamに実際に行ってきた感想
先日、Rich Kopitiamに行ってきました。利用は2回目ですが、混んでいて賑わいがあります。
明るいカウンターや店内のインテリアは日本の飲食店のように清潔でスタイリッシュ。バーカウンターではコーヒー、飲茶、トーストなど担当が分かれており、プロフェッショナル感があります。
今回頼んだのはビーフン焼きそばとフライドチキンです。
ビーフンは味わい深く、箸が進みます。正直に言うと、マレーシアのチキン料理は「揚げ衣しか味がしない」店が少なくありません。しかしRich Kopitiamのチキンは、ちゃんと下味がついていておいしい。「ちゃんと手間をかけているかどうか」は、食べればすぐにわかるのです。
なぜRich Kopitiamは繁盛しているのか
Rich Kopitiamが繁盛している理由は、シンプルです。
競合が多い市場では、品質の差が明確に結果に出る。
マレーシアのコピティアム市場は、まさにそういう環境です。選択肢が無数にある中で、「この店がいい」と選ばれるには、価格だけでなく味で納得させる必要があります。
味、雰囲気、値段には定評があります。ローカルな食事を美味しく、家族や友人同士で大勢で訪れた際にも全員が楽しむことができます。
逆に言えば、PappaRichが本国で苦戦したのは、急拡大の中で「選ばれる理由」を失ったからでしょう。海外では今もオーストラリアで30店舗以上と好調ですが、それは「本格的なマレーシア料理」自体が希少な市場だから6。競合が多いマレーシア国内では、品質の差がシビアに売上に反映されます。
日本企業がマレーシア進出で考えるべきこと
Rich Kopitiamの事例は、飲食業に限らない示唆を含んでいます。
①「安ければ売れる」わけではない
マレーシアには安い選択肢が無数にあります。価格勝負では、ローカル企業に勝てません。
②品質の差は、ちゃんと伝わる
Rich Kopitiamが賑わっているのは、「この店は違う」と消費者が感じているから。品質へのこだわりは、競争優位になります。
③現地の競争環境を知ることが第一歩
どんな競合がいて、消費者は何を基準に選んでいるのか。それを知らずに進出しても、勝ち筋は見えません。
現地にいるからこそ、わかることがあります
レイポイントは、マレーシア・クアラルンプールを拠点に活動しています。
今回のような「現地で話題の店に実際に行ってみる」ことも、私たちにとっては日常です。ニュースや統計だけではわからない、消費者のリアルな反応や市場の空気感をお伝えできます。
マレーシア進出を検討されている方、現地市場の情報を集めている方は、ぜひお気軽にご相談ください。
- 世界ウーマン. 「マレーシア料理を世界に広めた『PappaRich』創業者とお会いして再認識したこと」. 2023年8月10日.（参照 2025年1月） ↩︎
- PappaRichの新オーナーAndy Lim氏は「ある時点でセントラルキッチンから食材のサポートを受けられなくなり、味の一貫性が保てなくなった結果、常連客が離れた」とのべています。Vulcan Post. “This M’sian bid for the PappaRich brand and won, here’s how he plans to revamp it”. 2024年2月14日. （参照 2025年1月） ↩︎
- Malaysian Franchise Association. “No longer Pappa, just Rich: PappaRich founder on selling his stakes & opening a new kopitiam”. 2023年8月.（参照 2025年1月） ↩︎
- Rich Kopitiam公式サイト. https://richkopi.com/（参照 2025年1月） ↩︎
- Malaysian Franchise Association. “No longer Pappa, just Rich: PappaRich founder on selling his stakes & opening a new kopitiam”. 2023年8月.（参照 2025年1月） ↩︎
- Vulcan Post. “PappaRich: The local chain that found better success abroad than in Malaysia”. 2023年8月3日.（参照 2025年1月） ↩︎